海底撈“過度服務”誰買單?

正略君

導 讀
盡管創(chuàng)始人張勇頻頻稱“服務不是海底撈的核心競爭力”,，但現實中，海底撈為消費者留下的最深印象依然是服務,。然而,，這種服務正在遭遇越來越多的“過度服務”聲音質疑,。當海底撈備受推崇的服務走下神壇后，我們應該反思的是,，這種伺候式服務究竟傷害了誰,？又由誰來買單？

從去年12月份開始,，一篇《海底撈正在淪為一家二流公司嗎》的質疑文章,，將長期被神化的海底撈置于風口浪尖。迄今恰一年,！

這一年來,，餐飲江湖變局紛起，海底撈同樣沒閑著,，除了店面擴張,、做O2O，創(chuàng)始人張勇還頻頻發(fā)聲,，在否定“家文化”的同時,，稱服務不是海底撈的核心競爭力。

但現實中,，海底撈為消費者留下的最深印象依然是服務,。而且，這種服務正在遭遇越來越多的“過度服務”聲音質疑,。

當海底撈備受推崇的服務走下神壇后,，我們應該反思的是，這種伺候式服務究竟傷害了誰,？又由誰來買單,？

“過度服務”聲音不絕

海底撈的服務，正在被越來越多的聲音質疑為“過度”,。

最近和一位90的小伙伴交流,，談及海底撈的“大殺器”服務，他顯出并不熱心的樣子,。

“我上班地附近就有一家海底撈,，但這個冬季基本沒去過?！边@個小伙伴說,，“就是覺得服務員們太熱情令我感覺不自在?！?br />
在知乎上,，一位名為“烹飪愛好者”的網友給出了幾乎同樣的評論。他認為海底撈的致命弱點是“過分熱情”,。

這位網友稱,，他對火鍋審美力不足,，對海底撈的味道滿意。但海底撈的服務太熱情了,，熱情到讓他覺得渾身不自在,。“我覺得用餐的時候每個服務員都隨時盯著你,，期待你提出需求,。”他說,，“我其實只是想靜靜地吃個飯……也真的不需要眼鏡布……”,。

有廣州媒體此前曾經報道，有消費者認為,，海底撈存在很明顯的“過度服務”,，與廣州長期以來的商業(yè)社會所形成的比較保護個人隱私的文化不太契合。

看來,，這年頭,，真不是一邊倒神化某個企業(yè)或某項服務的年代了。消費者的心智,，越來越成熟和多元,。不可否認，海底撈的服務依然為相當多的人認同和稱道,，但是,，也正有越來越多的消費者對這種當初很新奇的服務產生了抗拒。

這一點,，連海底撈創(chuàng)始人張勇都意識到了,。他2015年11月在一次餐飲峰會上承認，有時有的服務員也未必真正理解什么是好的服務,，“因為有些服務員總是跑來跑去,，可能那時候我們的顧客正好需要安靜?！?br />
張勇此前公開坦誠,，有時候顧客剛進門，服務員就會跑去搶著替顧客拿包,，顯得有些熱情過度,。但他“寧愿讓顧客肉麻，也不打擊員工的積極性”,。

英國美食評論家Barry Verber 調查超過1000名英國人的數據指出,，有高達49%的人說最討厭服務過度的服務員，名列讓顧客最討厭的服務員冠軍，如明明酒杯還是滿的卻硬要加,，或是顧客嘴巴食物還沒嚼完,，就要把盤子收走之類的。

高價菜金轉嫁

所謂“過度服務”的含義,，度娘給出的解釋是，一些客戶在接受一些產品或服務后,，產品或服務的某些特色或功能根本用不上,，但這些特色或功能卻增加了他們的購買成本。

對于海底撈服務與成本的關系,，中山大學公共傳播研究所研究員林景新在數月前曾經在一篇《海底撈：神話難再續(xù),？》的文章中指出，作為一個勞動密集型產業(yè),，餐飲服務一直需要不斷解決“人”的問題,，海底撈“服務差異化”的核心就是“人”。

在“人”方面,，海底撈大量投入資本,，例如提供高薪待遇、生活福利和培養(yǎng)機制等,。據業(yè)內人士稱,，海底撈服務員的工資，在同行中位于中等偏上,，再加上各項豐厚福利,，導致企業(yè)在人力成本和服務上的成本壓力必將比同行嚴峻，想要維系“變態(tài)服務”面臨著巨大的考驗,。

那么,，海底撈成本轉嫁于何方？

我注意到,，張勇在今年公開的一篇文章中稱,，海底撈主要是兩類成本開支比較大，其中之一即是員工的勞動力成本,。他希望通過市場的調節(jié),，通過增加售價，或者壓低股東的一些回報,，來保證員工的收入,。

顯然，對于消費者而言,，他們要為了這種可能不需要的變態(tài)服務,，在菜品價格上付出更多的真金白銀。如今,，在海底撈用餐,，人均100元幾乎成為標配,，這比其他很多火鍋品牌價格高出很多。而來自大眾點評的數據則顯示：海底撈相比兩年前,，人均消費大幅提升,。

這種轉嫁的成本的最直接后果，是造成用戶的流失,。一位消費者在《我為什么不再選擇海底撈》中回憶,，5年間，物價飛漲,，各行各業(yè)漲價亦屬正常,。但海底撈的漲價幅度超過了一般火鍋店。比如在蘇州市區(qū)吃重慶德莊火鍋,，人均消費70元左右,，當地的海底撈門店，人均消費卻在100元左右,。如今,，他已改選其他火鍋品牌。

事實上,，對于當前國內層出不群的食品安全問題背景下,，相比服務的高溢價，很多消費者更愿意為好產品的高溢價買單,。

消費者要為無關人群的消耗買單

其實,，海底撈的“變態(tài)服務”，其消費者可能并非食客,，也可能是無關消費人員,。

我們經常在一些商場能夠看到，部分人在享受完海底撈免費的美甲,、擦鞋等服務后,，并未選擇用餐。

有為享用海底撈美甲而排隊等候的食客對我抱怨,，有一次,，她前面的隊列中，有兩個女子是商場閑逛人員,，中途選擇了來海底撈美甲休息,。之后繼續(xù)在商場購物，并未在這里用餐,。

對于海底撈來說,，這種情形，絕非孤例。本來回饋消費者的服務,，被其他無關人群享用后,，不僅可能會造成心理上的不平衡，更會對品牌帶來抵觸,。這對于服務提供方而言,，可能會得不償失。

部分新生代的拋棄

在消費者迭代過程中,，很多新生代消費者對海底撈式服務的并不感冒,。這種迭代而造成的用戶群流失，可能要由海底撈自己來買單,。

對于新生代的客群而言，他們需要的不是伺服式體驗,，而是互動化,、個性化、社交化,、更為彰顯自我的價值觀體驗,。

這一點，其實已經被很多業(yè)內人士注意到,。經過多年的成功經營,，海底撈有品牌知名度和美譽度，還有大量的鐵粉,，但這種粉絲普遍是基于海底撈極致的硬服務之上形成的,，并不是基于軟服務，基于契合消費“80后”“90后”新世代情感,、文化,、生活形態(tài)和價值觀的粉絲。一旦消費客群更迭完成,，這種粉絲就有可能大量流失,。

其實，海底撈已經意識到客群迭代造成的影響,，也在嘗試著轉變,。但這種努力，究竟有多大效果,，很難說清楚,。畢竟，迄今海底撈在大眾的心智中最深的印象,，依然是伺候式服務,。

這其實有點像很多一度紅極一時的演員。他們當年因成功塑造某個角色而一炮走紅，但即使他未來拍再多的戲,，但終其一生,，可能也擺脫不了成名角色的影響甚至陰影。

延伸閱讀：海底撈正在淪為一家二流公司,？



首先得恭喜海底撈,。這家公司剛剛獲得”2014中國最佳創(chuàng)新公司50強”。這個獎是我很喜歡且尊敬的《快公司》雜志頒發(fā)的,。

海底撈獲得的頒獎詞如下：“海底撈已經變身體驗的代名詞,，只要涉及體驗的任何一個環(huán)節(jié)，海底撈都不甘于在嘗試新元素上放慢腳步,。如果有一天,，海底撈變成體驗的代名詞，我們絕對不應該感到奇怪,?！?br />
從黃鐵鷹先生的《海底撈你學不會》，到雷軍先生聲稱：小米是在向同仁堂和海底撈學習,。再到《快公司》的不吝贊譽：海底撈在消費群,、商界、媒體圈一向有著好口碑,，而且聲譽日隆,。

但在這個時刻，我卻看到一些跡象：海底撈這家中國餐飲的標桿型公司,，存在著淪為一家二流公司的危險,。

希望我烏鴉嘴發(fā)出的些許噪音，海底撈能聽得見,。

伺候式服務,，有未來嗎？

海底撈一直以極致的服務見長：不僅有員工能夠提供的幾近變態(tài)的服務體貼度,，還有美甲,、擦鞋、打印照片等組成的服務豐富度,，這些都是其首創(chuàng)的,，正是這些“感動中國”級別的服務成就了海底撈的聲名，但是也將海底撈符號化,、臉譜化,、定型化了。

在60,、70人群是其消費主力人群時,，這樣的服務廣受歡迎,。但是客群正在以較快的速度向新生代遷移，這是一個不可逆的趨勢,。

我們發(fā)現新生代人群需要的不只是感動,，而且要機動。有時候,，低姿態(tài)的服務如果過多,，反而成了冗余和浪費，而且有時候海底撈提供的服務還具有一定的侵略性,，甚至侵犯到客人的隱私空間,，海底撈在美國就經常遇到這樣的尷尬。

海底撈的服務還處于“硬服務”階段,，這時候的服務盯的是細節(jié)的極致,、服務的一致。但卻忽視了個性化消費群體的需求,。

我們看到：餐飲業(yè)的服務正在向“軟服務”遞進,，伺候式的服務在弱化，玩伴式的服務在崛起,。

一些餐飲新生代，也已經將玩伴式服務擴展到了店面之外,，例如伏牛堂就經常組織粉絲打籃球,、看電影，黃太吉也舉辦過全球吃貨大會等好玩的活動,，而且吸引了全國各地的粉絲專程趕來,。

未來，人們光顧一家餐廳,，很可能不再只是因為服務體貼,，反而是因為興趣相同、氣味相投,、或者價值觀趨同,。

星星之火可以燎原，客群更迭呈現的趨勢變化,，值得海底撈認真關注,。

單一化業(yè)態(tài)，有未來嗎,？

目前海底撈還堅守一個品牌“海底撈”,，堅守一個品類“火鍋”。從A面解讀,，可以詮釋為“專注”和“聚焦”,，但是從B面看,，看到的則是“風險”和“脆弱”。

眾所周知,，餐飲業(yè)是一個不可能產生壟斷巨頭的行業(yè),，不要說壟斷行業(yè)，甚至壟斷一個品類都難,。這就決定,，堅守一個品類的結果就是，你的優(yōu)勢會逐漸被市場新進者蠶食,。

2013年,，火鍋是中國餐飲業(yè)唯一保持正增長的業(yè)態(tài)。由于對廚師的依賴度低,、標準化程度高,、毛利率誘人，火鍋成為很多餐飲創(chuàng)業(yè)者的首選,。全國幾十個城市上演“戰(zhàn)鍋時代”,，北京、成都,、杭州,、南京、鄭州都是殺得人仰馬翻,。

統(tǒng)計數據顯示：僅僅用了半年時間,，鄭州市場的火鍋店總數就由1700家，上漲到了4000家,。這些新開火鍋店,，或多或少地都參照了海底撈的服務特色，同時又在空間設計,、互動體驗,、宣傳攻勢進行了創(chuàng)新，這都導致,，海底撈長期積累的口碑優(yōu)勢,，被這些螞蟻般的競爭對手悄悄蠶食。千里之堤毀于蟻穴,，并非危言聳聽,。

在不少城市我們都能看到地頭蛇在氣勢上蓋過了強龍，例如在鄭州,，巴奴火鍋的排隊現象和消費者認知就壓過了海底撈一頭,。這種局面，在成都,、重慶,、杭州也都有上演,。



在海底撈的優(yōu)勢領域里，不斷有創(chuàng)新成果涌現：呷浦呷浦就在小火鍋細分市場上異軍突起,，剛剛在香港上市,。在海底撈首創(chuàng)的火鍋外賣市場上，最近也出現了像“來一火”這樣的新軍,，而且一出手就得到了VC的千萬級注資,。

不只如此，如今連外婆家都推出了火鍋品牌“鍋小二”,，賣煎餅果子的黃太吉都推出了火鍋品牌“大黃蜂”,。

創(chuàng)業(yè)新兵大軍壓境、餐飲同行跨界劫掠,，“專注”火鍋的海底撈可謂腹背受敵,。

再說說品牌。同列國內一線餐飲品牌的外婆家,、小南國都已經開始構建自己的品牌矩陣,，而海底撈卻還在奉行單兵作戰(zhàn)。

外婆家目前旗下已經擁有火鍋品牌“鍋小二”,、面食品牌“三千尺”,、烤魚品牌“爐魚”、烤肉品牌“動手吧”,、泰國菜品牌“吳哥窟”,、杭州料理品牌“鴨爸”、合作品牌“uncle5”等10幾個副牌,。



外婆家，在品牌布局能力和業(yè)態(tài)卡位能力,，已經呈現出了霸主之氣,。這既構筑了外婆家的品牌護城河，也是其多兵種部隊作戰(zhàn)的開始,。

小南國近兩年也開始打造“小小南國”,、“南小館”等副牌，逐步豐富在不同客單價線路上的占位,，同時也通過收購吉樂福等品牌布局高端外賣等業(yè)態(tài),。

就連一些區(qū)域性品牌也已經開始走多牌路線，總部鄭州的阿五美食,，就推出了高端品牌“中和會”,、快時尚品牌“廚鄉(xiāng)美食”、早餐品牌“阿五包子鋪”,，甚至在夏季還有連鎖型的“阿五夜市”,。

相比而言,，具有強大品牌號召力和輻射力的海底撈，卻偏于保守,。但是保守并非意味著更安全,，反而有可能更危險：在食品安全事件防不勝防的今天，單一業(yè)態(tài)+單一品牌,，一旦出了問題,，公司就有可能遭遇毀滅性打擊，最近海底撈爆出的勾兌骨頭湯時間,，就已經顯露了風險,。

封閉化組織，有未來嗎,？

任何一個餐飲企業(yè),，想要保持極致的伺候式服務，勢必要對員工進行持續(xù)的強化培訓和理念灌輸,，這一方面要求員工不能有太高的學歷素養(yǎng),，一方面也要求公司有較為封閉的組織結構。

海底撈也自然符合這些特征,。海底撈的創(chuàng)始團隊,，是以川籍員工為主的，這些人忠誠,、耐勞,，在經歷了若干年的打拼后，很多人已經身居高層,。但是這種頗具地域化和兄弟化色彩的團隊,，可能會造成其他高管的融合難題。

同時海底撈因為堅守單一品牌和單一業(yè)態(tài),，公司內部的職場上升通道很少,，這就會造成：人才難以引進，優(yōu)秀員工難以有機會獨擋一面,。

這一點,，我深有感受，當年我從內地去南方日報報業(yè)集團上班時,，最大的感慨就是：南方報業(yè)與內地報業(yè)集團最大的不同是：其在業(yè)務線和管理線上,，都提供了足夠多的上升通道和轉崗機會。

外婆家有10幾個品牌及業(yè)態(tài),，所以就可以培養(yǎng)出10幾個總經理,，幾百個店長，數以千計的專業(yè)人才,。

而海底撈則很難,。公司總部的崗位畢竟有限,，人才得到鍛煉的機會也有限。當平行的坑較多時,，蘿卜才有內部挪窩的機會,。

其實企業(yè)競爭比拼到最后，就是人才的比拼,，誰能吸引人才,、培養(yǎng)人才、激勵人才,，誰才能在未來的競爭中笑得從容和持續(xù),。

外婆家的創(chuàng)始人吳國平，在今年10月份選擇了退休,，將接力棒交給了80后的裘曉華,，這就是人才梯隊成型和人才儲備充足的明證。

海底撈的人才梯隊目前還不具備能見度,，這或許是一個很重要的問題,。

海底撈是一個超一流的餐飲品牌，但海底撈公司或許正在淪為一家二流公司,。

一個組織的基業(yè)長青,，不是靠一招鮮和一代人就能承載的，如果盲目自信,，就如秦始皇求長生藥,，是一樣的可笑。

真正的基業(yè)長青,，是主動開放,、是擁抱變化、是主動孵化,、是代際傳承,。就像蒲公英，讓種子隨風散播,，落地開花,。

我買的第一部手機是諾基亞的,，當時他如日中天,，我沒想到它到今天混到連小米的地位都不如。

諾基亞曾經是絕對的一流品牌,，但今天的諾基亞算是幾流公司呢,？

注：本文轉載自微信公眾號 正略服務業(yè)研究所